TENDANCE

ÉTALAGISTE ET FLAGSHIP STORE

Nous vivons, depuis quelque temps, la mutation du « point de vente », et avec elle l’évolution de la notion de vitrine. Aujourd’hui, l’enseigne n’a plus seulement une vitrine, c’est une vitrine !



Le métier d’étalagiste et la notion de « vitrine »

Après les petites boutiques avec le commerçant comme acteur principal, nous découvrons, au début du XXe siècle, les grands magasins qui démocratisaient la mode. Avec eux est né le merchandising, car il fallait remplacer le vendeur et faire en sorte que le linéaire parle de lui-même.

La mondialisation et le libre-échange ont rendu disponibles et accessibles un grand nombre de produits, ce qui a engendré une multiplication des magasins.

Le phénomène de concurrence s’est alors encore plus posé, d’où la mise en place d’outils de séduction pour attirer le chaland et le fidéliser.

Les vitrines ont été le premier vecteur de communication du point de vente. En plus de présenter ses produits, elles devenaient des spectacles pour la rue. C’est ainsi que des grands magasins comme Eaton (Canada), Harrods (Angleterre) et les Nouvelles Galeries (France) ont créé leurs lettres de noblesse.

Les vitrines féeriques des grands magasins, qui attiraient les foules, devenaient des exemples pour les détaillants. Le métier d’étalagiste s’est alors développé et a connu, à cette période, ses heures de gloire, d’autant plus que les accessoires de présentation étaient alors très coûteux et qu’à l’époque, la main-d’œuvre était moins chère que la matière. Par exemple, le concept de la présentation sur fil de pêche était alors très répandu. Cette technique, qui nécessitait un certain savoir-faire, rendait utile l’intervention d’un spécialiste : l’étalagiste.

À partir des années 1980, à l’ère des centres commerciaux et des galeries marchandes, a été privilégiée l’ouverture sur le point de vente. C’est à ce moment que la notion de vitrine a été quasiment abolie au profit du merchandising. Il fallait exposer la boutique et faire rentrer le chaland pour qu’il découvre le produit. La matière est devenue moins chère que la main-d’œuvre, et toute une génération d’accessoires s’est substituée au travail des étalagistes. Ainsi, des mannequins ultra-réalistes ont peu à peu remplacé le fil de pêche, rendant les vitrines plus « modernes » et plus simples à mettre en œuvre.

Et c’est dans les années 2000 que nous avons vraiment vécu un tournant dans la scénographie commerciale. En effet, à cette époque, la face du commerce de proximité a changé, car nous avons été témoins de la recrudescence de concepts qui se développaient en franchise.

Or le concept a la force de ne rien laisser au hasard, il uniformise tout depuis l’identité de la marque jusqu’à la mise en scène du produit dans le magasin ou en vitrine.

Des books d’implantation expliquant une méthode réfléchie et « chartée » sont envoyés dans les points de vente, ce qui tue les initiatives du commerçant, mais présente l’avantage de lui simplifier considérablement le travail. En effet, le franchisé ne devra s’occuper que de deux choses : ses clients et ses équipes. Toutes les autres choses seront standardisées. L’intervention d’un étalagiste, qui travaille la mise en scène du produit d’après des critères bien à lui, passe alors à la trappe.

De plus, ces boutiques prenant d’assaut les emplacements porteurs, le territoire d’intervention des « metteurs en scène des vitrines » se trouve de plus en plus restreint. Ceci engendre une réalité économique qui, peu à peu, remet en question la pérennité de cette profession.

À cette même période, on voit se développer le marketing sensoriel qui exalte les cinq sens dans les points de vente. L’ouïe, l’odorat, le toucher sont sollicités au même titre que la vue pour stimuler l’acte d’achat. Le magasin devient un véritable « lieu de vie », et on parle de « shopping loisir » et de « shopping détente ».

À la fin de la décennie des années 2000, une crise sans précédent est venue remettre en question les schémas de consommation.

De nouveaux éléments ont influencé la stratégie commerciale. Les consommateurs sont en quête de sens, ils cherchent l’authenticité, ils ont besoin d’être rassurés, envie d’être transportés, étonnés.

Devant ces consommateurs « blasés », les marques, de plus en plus concurrencées et touchées par la crise, mettent en place des stratégies de séduction de plus en plus pointues. Le merchandising sensoriel devient incontournable. On stimule les réactions affectives, cognitives, psychologiques du visiteur afin qu’il consomme plus. Les vitrines redeviennent une valeur sûre, mais on n’en oublie pas pour autant le point de vente. C’est cette alchimie qui transformera le magasin en une véritable vitrine, et on voit apparaître le concept de « flagship store ».

Le « flagship store » ou le « magasin vitrine »

Actuellement, on assiste au développement de l’expression « flagship store » dans le langage marketing. Mais que désigne-t-elle exactement ?

Le « flagship store » est le point de vente « vitrine », porte-drapeau, emblème d’une marque.

Il matérialise son concept, sa position, son image, sa philosophie, ses valeurs, son territoire… et met en scène les produits phares dans l’univers de référence de la marque, l’objectif de cette mise en scène étant de développer la notoriété de la marque et de conquérir de nouveaux marchés.

Elle implique que la marque ait une identité forte, différenciée, et qu’elle ait un vrai concept de merchandising.

Pour mettre en place un « flagship store », on utilise le design dans son aspect global.

Il convient de véhiculer des messages, de créer des ambiances, une scénographie, qui se passent de longs discours.

Les détaillants face aux « flagship stores »

La recrudescence de boutiques « drapeaux » avec la mise en place de vrais concepts a considérablement influencé le design point de vente.

Une génération de commerçants indépendants dynamiques a alors compris que pour rester dans la course, il ne fallait plus se contenter d’« étaler » des produits, mais qu’il devenait indispensable de « scénographier » un point de vente.

Cette réalité a été bien intégrée par des chambres consulaires comme la chambre de commerce de Saint-Étienne avec le concours « Commerce Design » et celle de Lyon avec « Lyon shop & design » qui, sous l’inspiration d’un concept venant de Montréal, ont mis en place des outils de promotion et de valorisation des binômes designer-commerçant.

La vitrine : premier vecteur publicitaire du point de vente

Que dire maintenant des vitrines et du métier d’étalagiste ?

Aujourd’hui, isoler la vitrine du reste du point de vente n’a plus de sens. Il faut travailler la boutique comme un tout, un ensemble qui véhicule le même message avec les mêmes objectifs et stratégies. À l’ère de la mondialisation, la vitrine devient un des bras du marketing, et avoir pour métier de concevoir des vitrines, c’est avoir intégré des notions qui vont bien au-delà de l’étalage : un mix entre la publicité, le marketing, les tendances et la scénographie.

Alors, comment réussir sa vitrine à l’ère du « flagship store » ?

Voici quelques petits conseils qui pourraient guider le commerçant :

1. EXPOSER SES VALEURS – S’ADAPTER À SA CIBLE

Le travail sera différent selon la cible, ses codes et le message à faire passer.

2. AGENCER : bien gérer l’espace

Ne pas surcharger de produits. Ne pas avoir peur des espaces vides.

3. METTRE EN SCÈNE

Raconter une histoire, grouper les articles de même famille, les couleurs…

4. ÉCLAIRER

Introduire un éclairage adapté. Ne pas hésiter à ajouter des spots directionnels.

5. JONGLER AVEC LES COULEURS

Connaître et mettre à profit le sens et l’influence des couleurs.

6. SURPRENDRE

Se singulariser pour marquer les esprits, et faire en sorte que l’on parle de soi.

7. DÉCORER

Une touche de décor fera la différence. Bien doser (ne pas étouffer le produit).

8. ACCESSOIRISER

De beaux mannequins et supports de présentation sublimeront les produits.

9. PROMOUVOIR

Définir une stratégie d’opérations commerciales pour propulser un produit.

10. PLANIFIER

Mettre en place un calendrier thématique et saisonnier.

Nelly Sitbon

Fondatrice et responsable du bureau de style « Chasseurs d’influences »
Présidente de la chambre syndicale des étalagistes-décorateurs, scénographes, et intermédiaire en publicité (SEDSIP)

Texte rédigé pour le N°3 de NDA magazine

www.architecture-magazine-design.fr

Pour en savoir plus :

Concept des vitrines spectaculaires du grand magasin Eaton (Canada, 1942).

http://www.archives.gov.on.ca/french/on-line-exhibits/eatons-windows/index.aspx

Saga du torréfacteur Méo qui innove avec un nouveau concept dans les années 1950 en concevant des boutiques sans vitrines complètement ouvertes sur la rue.

http://www.lavoixeco.com/actualite/Dossiers/Saga/2007/11/28/article_le_cafe_qui_vient_du_nord.shtml

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