Mars 2010

COMMUNICATION ET DÉVELOPPEMENT DURABLE

« Mais qu’est-ce qu’elle fait pour le développement durable, la communication ? » Question posée le 23 mars lors du forum DEVCOM à Jacques DUMONT (GRAND LYON), Michel HÉBERT (TBWA France) et Frédéric ROUSSEAU (DUGAS OFFSET).

Première question posée :
« Comment intégrer les valeurs du développement durable dans sa communication ? »
.    Jacques DUMONT, directeur adjoint de la communication du Grand Lyon, nous a répondu « GRAND’O DE LYON ».
Pour les Lyonnais que nous sommes, cela a été l’occasion de découvrir que le Grand Lyon a créé une marque pour désigner l’eau du robinet, sous l’appellation « GRAND’O DE LYON ».
Nous avions déjà vu quelques affiches à ce sujet, mais nous n’avions rien compris au concept.
Heureusement, le directeur adjoint de la communication du Grand Lyon nous a expliqué que faire la promotion de GRAND’O incitait au développement durable car cette eau est 100 % économique, 100 % durable et 100 % anti-déchets. En effet, étant sans emballage, elle n’engendre aucun déchet ; n’étant pas transportée par véhicule, elle ne génère qu’un minimum de CO2 dans l’air.
Le Grand Lyon associe le fait de boire son eau à un acte citoyen et le justifie en ces termes : « Une eau d’excellente qualité mérite bien un nom ! Désormais, l’eau qui s’écoule de votre robinet s’appelle Grand’O de Lyon. À travers cette labellisation, le Grand Lyon souhaite que tous les Grands Lyonnais prennent conscience des qualités de leur eau et de la nécessité de préserver leurs ressources en eau potable pour les générations futures. Pour faire face aux enjeux environnementaux, les Grands Lyonnais doivent être plus nombreux à boire quotidiennement Grand’O de Lyon et à l’utiliser sans la gaspiller. […] Être plus nombreux à boire Grand’O de Lyon, c’est 1 040 tonnes de plastique en moins, par an, dans les déchets. » www.grandodelyon.org
ÉVIAN n’a plus qu’à se rhabiller !
Jacques DUMONT nous a informés qu’un projet de fabrication de « gourdes » était en cours. Projet pertinent, car outre le fait de communiquer sur le produit, il permettrait de transporter cette eau partout avec soi, donc de renforcer cet acte « citoyen ».
Voilà comment le Grand Lyon intègre les valeurs du développement durable dans sa communication.

.    Autre question posée :
.    « Développement durable : effet de mode ou tournant de société ? »
C’est Michel HÉBERT, vice-président de TBWA* France, qui répond.
(*TBWA est une agence de publicité basée à New York, mais opérant à l’échelle internationale avec 258 agences dans 75 pays et plus de 9 700 employés. L’agence est une unité de Omnicom Group, le premier groupe mondial de communication.)
Il fait le constat du « bug » généré par la communication autour du développement durable. La cause ? « Parce qu’elle est associée à des scénarios catastrophes. »
Il prétend que seuls 10 % des Français connaissent la définition DD, et que la plupart des gens la réduisent à la destruction de la couche d’ozone et au réchauffement climatique. Or, « on n’enrôle pas les gens avec le catastrophisme, ça ne marche pas, il ne faudrait pas que le développement durable ait un langage d’experts ». Il faudrait donc plus d’« instruction » sur le sens des choses et des mots.
Pour Michel HÉBERT, il convient de prêter une attention plus importante à la cible visée.
En effet, « la plupart des campagnes de sensibilisation – telles que celle que l’on peut voir dans le film Home de Yann Arthus-Bertrand – nous parlent de territoires lointains, on ne se sent donc pas concerné. Il faut parler de proximité pour impliquer les gens et engendrer des changements de comportements ».
Il parle de « communications de désaccords » : des rapports d’experts contradictoires provoquent la confusion et discréditent les sujets de fond.
Les solutions de Michel HÉBERT :
1. « Mettre le citoyen au centre » : parler de « bénéfice individuel » est plus porteur et engendrera des actes.
2. Faire place à la communication locale – par exemple, il est plus judicieux pour SUPER U de communiquer sur son point de vente local que sur son réseau national.
La France est une mosaïque sociale. Elle comporte 77 bassins de vie et de cultures différentes. Il faut donc faire attention aux messages que l’on envoie et s’adapter.

Ayant constaté le fort potentiel en imagination des citoyens, Michel HÉBERT a suggéré de créer un salon de l’imagination des solutions pour le développement durable.

๐.    Ensuite, il révèle que, contrairement à Internet qui a vraiment changé les comportements, le développement durable reste une vogue ou une mode. « Ce n’est pas parce qu’on parle beaucoup d’une chose que ça transforme la société. » Il constate que « l’altruisme répétitif » nous fait adopter des comportements par souci de notre réputation, plus que par conviction.
.    Jacques DUMONT, l’institutionnel, remarque, pour sa part, que la mondialisation amène un rétrécissement des distances avec son lot de peurs. D’après lui, plus que la « décroissance », il faut prôner la « croissance désirable » en redonnant du sens et de la valeur aux choses. Il convient de favoriser les coopératives, la mixité sociale, de créer des leviers.
.    Quant à Frédéric ROUSSEAU, l’imprimeur, il suggère de ne pas être seulement obnubilé par le prix, mais de prendre en compte les process des sociétés avec lesquelles on travaille, garantis par les certifications et labels, ce que font les institutions qui « ouvrent la voie ».


.    Autre question posée :
.    « Quels sont les enjeux de l’éco-publicité ? »

C’est Frédéric ROUSSEAU, président de DUGAS OFFSET, une imprimerie qui réalise 3 millions d’euros de chiffre d’affaires par an, qui répond.
Il commence par préciser qu’il n’est pas nécessaire de dématérialiser une campagne publicitaire pour être « développement durable ». Imprimer des documents ne pollue pas forcément, mais peut être un geste pour la nature car, en France, la forêt progresse grâce à l’imprimerie.
Il existe des labels qui garantissent l’engagement des imprimeurs, le seuil minimal étant le label « Imprim’Vert ». Parmi les 3 500 imprimeurs français, 1 800 ont le label « Imprim’Vert ». Frédéric ROUSSEAU a aussi parlé du label FSC – le Forest Stewardship Council est un écolabel qui assure que la production d’un produit à base de bois a respecté des procédures censées garantir la gestion durable des forêts – www.imprimvert.frwww.fsc.org.
Pour un imprimeur, être complètement cohérent avec la démarche de développement durable, c’est veiller à l’approvisionnement du papier, gérer ses déchets, utiliser des encres végétales et limiter l’utilisation de vernis.
Voici quelques conseils de l’imprimeur engagé à l’attention des agences de publicité pour penser « écologie ». Cela se passe dès la conception d’un document : éviter les grands aplats, utiliser à minima les vernis et les pelliculages, utiliser des formats optimisés pour éviter le gaspillage, prendre des papiers adaptés.

Quand on aborde les questions budgétaires, Frédéric ROUSSEAU nous rassure. Dans son imprimerie, son engagement n’interfère pas sur les prix et est plutôt un facteur de développement. En effet, les labellisations ont été obtenues grâce à des subventions de la région Rhône-Alpes, et le coût annuel des mises aux normes représente moins de 0,2 % de son chiffre d’affaires. De plus, le fait d’être labellisé lui ouvre les portes des marchés publics qui en font un critère de sélection dans les appels d’offres.


.    Autre question posée :
.    « Comment communiquer sur le développement durable sans tomber dans le greenwashing ? »
.    Le greenwashing, ou « blanchiment vert » en français, est un procédé marketing utilisé par une marque dans le but de se donner une image écologiquement responsable, alors que plus d’argent a été investi en publicité verte que pour de réelles actions en faveur de l’environnement.
.   http://blogs.lentreprise.com/la-marque-dans-tous-ses-etats/2009/04/les-pubeux-se-dotent-bientot-d.php
Michel HÉBERT met en garde les marques qui auraient recours à ces procédés en expliquant que nous sommes observés par « la société civile » – l’ensemble des citoyens – qui n’hésitent pas à utiliser les liens sociaux pour dénoncer les dérives des marques. Il continue en dénonçant à son tour les entreprises qui rachètent du CO2 pour se dédouaner. Il rappelle que le développement durable est une démarche globale, et suggère d’intégrer le DD dans tous les services d’une entreprise plutôt que de créer un service à part.

.    En conclusion, nos intervenants nous ont confirmé qu’un changement de société était en marche, mais que malgré l’effet de mode, il n’avait pas encore profondément touché le cœur des individus. Le développement durable deviendra-t-il le réflexe des générations futures ?


LÉGENDES

Campagne publicitaire pour le lancement de Grand’O de Lyon, le 16 mars 2010.
« Désormais, l’eau qui s’écoule de votre robinet s’appelle Grand’O de Lyon. »

Les labels garantissent l’engagement des imprimeurs.