Mars 2010

RENFORCER L’ATTRACTIVITÉ DE SON POINT DE VENTE

« Les nouvelles tendances pour agencer son point de vente et renforcer son attractivité : comment créer un univers accueillant, différenciant et vendeur ? » Retours d’expériences au DEVCOM.

Julien VERMEULEN, directeur général de MLG Consulting, qui animait la présentation, nous a fait état des changements de comportements des consommateurs : le client zappeur, la recherche de sens, le besoin de reconnaissance ; le besoin de théâtraliser pour donner envie d’aller dans un point de vente ; l’aspiration à la « tranquillité » – 37 % des personnes qui achètent en ligne le font pour être tranquilles et ne pas subir les pressions des vendeurs.

On attendait beaucoup de cette conférence qui devait traiter des nouvelles tendances pour valoriser son point de vente et optimiser ses vitrines, mais Julien VERMEULEN a ressorti le même diaporama avec les mêmes exemples « tendances » que celui utilisé lors du précédent DEVCOM, à croire que rien ne s’est passé dans les boutiques depuis l’année dernière.

Heureusement, de la « pratique » est venue alimenter ce discours quelque peu théorique : ce sont les représentants du studio de création « Alice dans les villes » qui nous ont véritablement fait rêver. En nous amenant dans le processus de la création, ils ont su répondre à des questions fondamentales sur la conception d’un point de vente.
Pour Clarisse GARCIA, l’architecte d’intérieur et la scénographe de l’agence, il convient dans un premier temps d’avoir une « vraie lecture » et de la traduire en un concept, car « aujourd’hui, les choses ne sont faites que de concepts ». Elle précise ensuite que dans un point de vente, tout doit être cohérent et rentrer dans une démarche de design global.
À ce titre, les vitrines « ne devraient pas être considérées comme des espaces à part », mais constituer le « premier filtre communicant ». Elle préconise donc de se poser la question du rôle et de la fonction d’une vitrine.
Pour Jean-Christophe BOUVIER, le designer et le styliste de l’agence, il est important de « créer un univers avec un vrai parti pris ». Néanmoins, il met en garde contre la saturation et rappelle qu’« on peut être encore plus présent dans le silence ». Quand on les interroge sur la PLV, ils précisent qu’une signalétique ne peut pas être conçue indépendamment du reste du point de vente, et que « sa conception est une réponse unique et singulière au concept ». Quant au vendeur, il faut qu’il s’approprie son point de vente, et il ne doit surtout pas être déconnecté du reste. Le commerçant est « comme un acteur du théâtre qu’est sa boutique ». Même l’emballage doit être cohérent avec le reste du concept, car il fait partie de l’offre et influe sur la manière dont sera perçu le produit.
Enfin, il convient également de créer son propre univers sonore.

Un exemple concret d’une des réalisations de « Alice dans les villes » nous en dit long sur le travail de cette agence. La parole est donnée au « client » Denis PAIN, propriétaire d’une petite boutique de chaussures très haut de gamme dans le centre de Lyon : « PAS DE PRINTEMPS POUR MARNIE » (prix moyen : 650 €). Il a fait appel à « Alice dans les villes » pour des travaux de rénovations.
Pour lui, nous vivons avec « un rétroviseur », et il faut savoir « tout casser ».
Il commence en disant que « la rue veut nous tirer vers le bas » et qu’il faut « des couilles » pour changer de direction. Et c’est avec les larmes aux yeux qu’il exprime combien la confiance qu’il a mise en ces créatifs lui a été bénéfique. « Mes clients ne réagissent pas de la même façon dans ma boutique, j’ai attiré une nouvelle clientèle, et je me suis débarrassé de mes “casseroles” », explique-t-il.

« Alice dans les villes » est « créateur d’univers ». L’agence mêle architecture intérieure – initier et projeter –, scénographie – qui va rendre compte des effets de matières – et stylisme.
Leurs méthodes ? « Mettre le client en posture de rêve. Révéler son histoire, la mettre en mots, en espace, en matières. » Ils rappellent que dans l’architecture commerciale aujourd’hui, « il faut proposer une vraie lecture d’un univers, car les choses ne sont faites que de concepts ». Pour le commerçant, il faut savoir déléguer, faire confiance, accepter de se faire embarquer dans une belle aventure par son architecte qui saura lui proposer de nouvelles choses.
Pour Clarisse GARCIA, concevoir des espaces commerciaux, c’est être « visionnaire ». « Créer un espace, c’est révéler à l’autre sa propre audace. » Clarisse conclut en disant : « Mais ce qui fait vraiment la réussite d’une boutique, c’est le talent du vendeur. »

L’agence « Alice dans les villes » fait partie des 240 agences référencées par la CCI de Lyon dans la démarche « Lyon Shop & Design ».
En effet, la CCI de Lyon, a engagé, depuis 2004, la démarche « Lyon Shop & Design » afin de « stimuler l’innovation dans les commerces, restaurants, hôtels lyonnais… Son principal objectif est de favoriser la collaboration entre les commerçants et les professionnels de l’architecture et du design dans les projets d’aménagement ». A ce titre, Sophie Billa, Responsable du pôle Filières et Design, Chef de Projet Lyon Shop & Design, se dépense sans compter pour promouvoir commerçants et designers de l’aglomération.

Loin des commerces standardisés par les franchises, cet exemple de binôme commerçant/designer a su nous montrer la valeur ajoutée de professionnels avertis dans la création d’univers et la mise en place de vraies scénographies commerciales.
Alors, commerçants, ne vous privez pas. Faites-vous accompagner !

www.lyon-shop-design.com
www.alicedanslesvilles.com