Février 2010

SONIA RYKIEL PROVOQUE UN RAZ DE MARÉE CHEZ H&M

À défaut d’être enrichissante, faire des achats Sonia Rykiel chez H&M reste une expérience particulière…

La vente était annoncée dans les vitrines de H&M une semaine avant la date de lancement. Les pièces présentées m’avaient paru sympathiques et étrangement bon marché. De plus, une collection petite fille y était adjointe, et je me voyais déjà assortir ma progéniture à mon look original.
Je connaissais la qualité et l’intemporalité des produits Rykiel pour posséder un pull (rayures, strass et petit nœud, bien sûr !) qui est resté impeccable malgré mes « malmenages »…
Alors, c’était noté : samedi 20 février à 10 heures pétantes, je serais devant le magasin. Inutile d’essayer de me faire faire autre chose ce jour-là. Renonçant à ma grasse matinée, j’arrivais devant H&M à 10 h 10 où était déjà rassemblée une foule de fashionadas. Je retrouvai la clientèle Rykiel, bien marquée, mais aussi de nombreuses adolescentes et des filles qui accompagnaient leur maman (ou l’inverse).
Aux environs de 10 h 30, après avoir réussi à me faufiler dans le magasin malgré les bousculades et la barrière des trois vigiles bâtis comme des footballeurs américains, je constatai avec désarroi que les rayons Rykiel étaient… vides ! Même les vitrines avaient été dépecées.
Grâce à ma ténacité légendaire, je réussis malgré tout à arracher un malheureux pull et un short d’un portant sur lequel il ne restait plus que du XS. À ma grande surprise, je constatai que mes « concurrentes » prenaient des vêtements par poignées et que dans le magasin, un système de troc s’était mis en place. « Qui veut échanger cette robe ? » « Vous avez des choses  à échanger ? » « Je vous échange du S contre du M. » J’ai même entendu quelqu’un qui proposait d’acheter plus cher que le prix affiché. « Plutôt que de le revendre sur ebay, je vous le rachète de suite. » Je constatai alors qu’une économie parallèle se mettait en place au sein même du magasin. Néanmoins, comme le laissaient entrevoir les groupes qui se formaient un peu partout, c’était pour elles-mêmes que la plupart des filles étaient là. Ces dames se déshabillaient, essayaient ce qu’elles avaient péniblement réussi à « choper » et troquaient du Rykiel contre du Rykiel, de l’uni contre des rayures, du XS contre du M.
De mon côté, j’étais décidée à ne pas quitter les lieux sans mon petit gilet rayé qui devint soudain précieux à mes yeux. J’ai vite compris qu’il me faudrait adopter une attitude stratégique : négocier avec les autres clientes, chiner les rares pièces abandonnées dans les rayons, troquer les plus prisées jusqu’à ce que j’arrive à mon fameux gilet.
Le bilan : une bonne leçon sur la nature humaine, ou plutôt la nature féminine. Les garçons seraient-ils capables de faire ça ? Les traders peut-être.

Sonia Rykiel a joué le jeu du « mastige » en créant pour H&M des modèles exclusifs mais très « marqués », haut en couleur, à un tarif plus qu’accessible.
Même Karl Lagerfeld n’avait pas fait ça. Dans ce magasin de Lyon, un des vingt-quatre en France à participer à l’opération, le stock Rykiel, d’un montant de plus de 100 000 €, s’est vendu en moins de deux heures ! Les Suédois se doutaient bien que la clientèle lyonnaise allait être réceptive (ils sont venus faire un « repérage » de la boutique quelques jours avant l’opération).
Alors, comment expliquer ce succès ?
1. La renommée Rykiel (la célébration récente des cinquante ans de l’entreprise)
2. Les prix (plus qu’attractifs)
3. Le phénomène de masse (la foule présente a engendré un engouement pour un produit « rare »)

En conclusion, je suis sortie deux heures après avec un total look Sonia Rykiel pour moins de 150 € : short, pull gilet et accessoires (bonnet, écharpe et gros bracelets), mais sans rien pour ma fille (les rayons étaient vides, et pas moyen de négocier)… J’ai vécu une expérience shopping d’un genre nouveau. Un peu honteuse de n’avoir pas su maîtriser ma nature de fashionada, mais avec l’impression de m’être amusée !

http://www.hm.com/fr/#/sonia_rykiel/