Novembre 2009

Rencontres nationales des conseillers commerce des C(R)CI

 

 

Un programme riche et intense, concocté par Bernadette Roussy, chef de projet commerce à l’ACFCI (Assemblée des chambres françaises de commerce et d’industrie), a permis à vingt intervenants, parmi les acteurs clés du commerce et du marketing, de livrer témoignages et recommandations sur la performance globale des entreprises du commerce, et plus particulièrement sur cinq leviers stratégiques. En voici la substance :

1. Comprendre les nouvelles stratégies d’achat des consommateurs en période de crise

2. S’adapter aux nouvelles attentes liées au développement durable

3. Faire du point de vente un véritable levier d’achat

4. Anticiper les tendances de demain

5. S’engager dans une démarche qualité

 

Premier levier stratégique : « comprendre les nouvelles stratégies d’achat des consommateurs en période de crise ».

Pour y répondre, Flavien Neuvy, responsable de l’Observatoire Cetelem, a dressé un portrait du consommateur de demain et a évoqué les changements liés au « bouleversement démographique à venir » et aux évolutions du pouvoir d’achat. Dans un premier temps, il faudra composer avec une France plus âgée, qui comptera à l’horizon 2040 « plus de 21 millions de personnes de plus de 60 ans dont 10 millions de plus de 75 ans ». Puis, il constate qu’en dépit de la crise, la consommation des ménages a résisté. Néanmoins, une prise de conscience générale pousse à « reprioriser » les dépenses.

www.observatoirecetelem.com

Ensuite, Nadine Squimbe et Michel Marchand, directeurs associés d’Affaires Directes, ont illustré la check-list des actions à entreprendre pour adapter les commerces de proximité aux nouvelles attentes des consommateurs, avec des exemples tous plus pertinents les uns que les autres. Voici les dix points clés à retenir : jouer la différenciation, faire gagner du temps, coacher le client, théâtraliser le magasin, soigner l’emballage, intensifier le rôle social, rapprocher le magasin du client, améliorer le plaisir de visite, aller au-devant du client avec les techniques de marketing direct, et enfin s’approprier Internet.

 

Deuxième levier : « S’adapter aux nouvelles attentes liées au développement durable ».

Nathalie Rison, de l’Agence BIO, a démontré que la consommation de produits issus de l’agriculture biologique n’est pas une simple mode éphémère. Bien au contraire, son impact est tel que malgré la crise, 82 % des acheteurs ont maintenu ou augmenté leur consommation. Avec 2,6 milliards d’euros en 2008, ce marché enregistre un bond de +25 % comparé à celui de l’année 2007.

www.agencebio.org

Autre tendance durable relevée lors de cette conférence : le commerce équitable.

Représentée par Julie Stroll dont elle est la coordinatrice, la PFCE, la Plate-Forme pour le commerce équitable, a trois missions principales : promouvoir le commerce équitable, mutualiser les bonnes pratiques de ses adhérents, participer à l’ouverture de nouveaux marchés. Grâce au développement d’outils spécifiques, la PFCE accompagne les entreprises qui souhaitent s’orienter vers cet engagement social, économique et environnemental. Quand on sait que ce secteur enregistre 241 millions d’euros en 2007, soit +157 % en trois ans, on ne peut que penser que son avenir est prometteur.

www.commercequitable.org

Toujours dans cette logique durable, Alter Mundi est la première franchise de commerce équitable. Le gérant, Nicolas Mession, a développé ce concept en 2003 et est aujourd’hui à la tête d’un réseau de douze boutiques en France. Ces lieux de vie éthiques proposent une offre pointue autour des univers de la déco, du mobilier, de la mode, des accessoires, du bien-être et de l’enfance.

www.altermundi.com

Preuve que ce secteur séduit de plus en plus de consommateurs : NATUREO. Hervé Travers, créateur de ce supermarché bio, poursuit son développement et prévoit d’ouvrir d’ici peu deux nouveaux points de vente. Un engagement très fort, une vraie conscience sociale, un management et une offre de qualité… Tous les ingrédients sont réunis pour que ce concept connaisse un vif succès.

www.natureo-bio.fr

Même si la crise fait des ravages, elle apporte aussi son lot de bonnes surprises… KBANE en est une. À l’origine de ce concept basé sur l’habitat durable et les nouvelles technologies, Barthélémy Guislain. Depuis son ouverture en mars 2009, cette enseigne d’un nouveau genre, spécialisée en bricolage, permet à ses clients de comprendre comment faire du développement durable au quotidien.

www.kbane.com

Comme son nom l’indique, un commerce de proximité se doit d’être le relais des causes citoyennes. Dans cette logique, l’opération « Handi-accueillante » propose d’adapter les espaces commerciaux et les services pour faire face aux difficultés quotidiennes rencontrées par les personnes handicapées. Hugues Rivière, président de la Fédération villeneuvoise du commerce, contribue au développement de ce projet grâce à des initiatives adaptées et à une volonté de rallier le plus de commerçants possible à sa cause.

vitrines-villeneuvoises.fr

Les géants de la distribution ont bien compris que les commerces de proximité éco-responsables étaient générateurs de chiffres d’affaires. Gérard Dorey, directeur exécutif de la branche de proximité de Carrefour, nous a présenté fièrement les deux derniers-nés du groupe : « Carrefour Contact » et « Carrefour City ». En s’emparant de cette tendance, Carrefour inonde le marché de ces deux concepts destinés à faciliter la vie des ruraux et des citadins.

www.franchise-proximite.carrefour.com

De leur côté, Emmanuel Gillart et Christophe Mulliez, respectivement directeur du développement national et directeur du développement durable pour SIMPLY MARKET, nous ont prouvé qu’une enseigne discount peut être à la fois économique, qualitative et responsable. Une sélection de produits spécifiques, un engagement fort dans l’éco-conception, mais aussi un lieu de vente conçu dans une démarche durable… Voilà les ingrédients qui séduisent de plus en plus de « Simply citoyens ».

www.simplymarket.fr

 

Troisième levier : « Faire du point de vente un véritable levier d’achat ».

Jean-Philippe Tresca, directeur de MATHEMAPARTNERS (www.mathemapartners.com), a expliqué avec ferveur à quel point marques, enseignes et commerçants peuvent augmenter leur performance grâce à un merchandising approprié. Certes, les conseils de professionnels ont un prix, mais le retour sur investissement est inéluctable. Les commerçants de l’Aisne et de la Haute-Marne le confirment et affirment que les recommandations stratégiques au niveau de l’implantation en magasin représentent une « dynamique de progrès » et permettent « une remise en cause et une amélioration des performances commerciales ».

Pour aller plus loin dans cette démarche, Nelly Sitbon a démontré comment le design global peut augmenter les performances commerciales d’un point de vente. De nombreux exemples prouvent que la réussite d’une boutique passe par la cohérence entre le concept et l’ensemble des outils mis en œuvre pour le mettre en scène, depuis le nom de la marque jusqu’aux vitrines. La collaboration avec un spécialiste peut parfois être un tremplin vers la réussite.

Pour illustrer cela, Béatrice Quérette, fondatrice de MERCHANFEELING, a livré son témoignage. Comme un coup de baguette magique, elle parvient à transformer littéralement un espace commercial en un lieu de vie grâce à des recettes de merchandising bien rodées.

Cyril Ihssan, porteur du projet de l’Observatoire pour la promotion et la modernisation de l’éclairage du commerce (OPMEC), a apporté ses lumières grâce à un focus sur l’un des outils phares du marketing : l’éclairage. Parfois négligé par les commerçants, il est pourtant un facteur de développement économique, de développement durable et une aide à la sécurisation de l’environnement du magasin. En jouant sur l’émotion des chalands, l’éclairage a un impact sur le comportement des clients. Il favorise l’acte d’achat et augmente la visibilité de l’offre.

www.opmec.org

 

Quatrième levier : « Anticiper les tendances de demain ».

Nasser Negrouche, consultant en efficacité commerciale, a relevé un principe clé. Actuellement, le service prend le pas sur le prix, et un client satisfait est un client fidèle. Dans une période où les consommateurs ont accès à tout, tout le temps et de partout, il devient l’élément différenciateur et un atout de taille pour les commerces de proximité. Pour preuve, Bruno Pèlerin, responsable du service Action et développement territorial à la CCI du Maine et Loire, a présenté un concept d’avenir. Depuis 2007, une boutique de services pour le centre-ville d’Angers permet d’améliorer le confort d’achat des consommateurs et les conditions d’exploitation des commerçants et artisans. Services client (point consigne, livraison des achats à domicile, mise à disposition de sacs durables, emballage de paquets cadeaux, distribution de chèques parking…), informations client (information générale sur le centre-ville, opération commerciale, animation de la ville), ventes-prestations de services (chèques cadeaux, point téléphone, cyberespace, billetterie), confort client (espace détente, espace bébé, prêt de poussettes et de parapluies), sont réunis pour le plus grand bonheur des visiteurs. Pour découvrir ce « point ressource » astucieux : www.vitrines-angers.com.

L’étude sur « les marchés du futur : tendances 2008-2012 », réalisée par le Conseil supérieur de l’ordre des experts-comptables, nous a été présentée sommairement par Brice Auckentaler, consultant expert en innovation et prospective. Quatre tendances émergentes à prendre en compte pour innover et créer ressortent de cette présentation :

1. LOW COST : apporter un prix accessible sans compromis sur la qualité

(rapport qualité-prix indispensable)

2. CREATOR : favoriser l’expérience client pour offrir des solutions de co-créativité (CACO : « conception assistée par collaborateurs et consommateurs »)

3. SENIORS : répondre aux attentes et exigences de la « solidaire génération »

(cinquième âge : « en 2040, on dénombrera 48 millions de seniors en plus et 38 millions d’actifs en moins »)

4. ÉCOLOGIE : maîtriser l’environnement et réaliser des économies de gestion, le nouveau défi à mettre au cœur de toutes les initiatives

(3R : réutiliser, recharger, recycler… tout)

Pour lire de manière détaillée cette étude et découvrir six autres tendances : http://marchesdufutur.blogspirit.com/list/etude_marches_du_futur/60035329.pdf

 

Cinquième levier : « Adapter son entreprise à la nouvelle donne en s’engageant dans une démarche qualité ».

Dans un premier temps, Michel Auclair, conseiller technique commerce à la CCI de Lyon, a partagé son expérience pour prouver que la démarche qualité a un réel impact sur la performance des entreprises. Grâce à des diagnostics personnalisés, à une pédagogie adaptée, mais aussi au suivi et à l’accompagnement des entreprises dans ce virage à 180°, le dirigeant gagne en temps, en énergie, en disponibilité et par conséquent en efficacité. De manière plus générale, l’entreprise améliore sa cohérence, définit et revendique son positionnement, adapte des stratégies et plans d’actions, rénove son espace commercial et rentabilise ses dépenses en augmentant considérablement son chiffre d’affaires.

Bernard Gontier, élu de la CCI du Maine-et-Loire, pilote du projet Qualité Commerce Nationale, confirme lui aussi les bénéfices d’une telle démarche. Son intervention fut l’occasion de présenter la démarche qualité nationale proposée par les CCI, prévue pour 2011. D’après ce spécialiste, ce premier millésime est « un moyen de réaliser des économies d’échelle, d’améliorer la lisibilité des démarches et, au final, d’inciter les commerçants à s’engager dans une réelle démarche de progrès ».

Une journée riche en enseignements, qui prouve que le commerce de proximité a toujours un avenir prometteur. Le challenge d’aujourd’hui et de demain est de valoriser l’échange, la communication, et de parfaire la spécialisation du personnel. En effet, les « consom’acteurs » d’aujourd’hui sont plus exigeants et sont à la recherche d’authenticité, d’éthique, de transparence, de qualité et de professionnalisme. Même si le prix reste un élément majeur dans la prise de décision, un service irréprochable et un espace de vente convivial apportent une réelle valeur ajoutée permettant aux commerçants de se singulariser. Alors, grâce à ces rencontres nationales, nos deux cents conseillers commerce vont être équipés pour soutenir les commerçants de proximité des quatre coins de la France !