Octobre 2009

New Shop Tour, réussir sa boutique mode demain

Campagne lancée à l’initiative de la FNH (Fédération nationale de l’habillement) et de l’UFIH (Union française des industries de l’habillement), le « New Shop Tour » rencontre actuellement un vif succès.

Après un coup d’envoi réussi au salon du prêt-à-porter de Paris, début septembre 2009, cet événement a conquis un large public à Lille et à Strasbourg. Très prochainement, les Marseillais, Toulousains et Nantais auront, eux aussi, toutes les clés en main pour améliorer leur compétitivité. Lyon est la quatrième étape de ce tour de France inédit, et bon nombre de professionnels ont assisté à cette rencontre le lundi 19 octobre, à la Chambre de commerce et d’industrie de Lyon.

 

Prologue :

En guise d’introduction, M. Charles Melcer, président de la FNH, nous a confié que la région Rhône-Alpes regroupe 4 479 boutiques dont 640 à Lyon… Les commerçants doivent donc redoubler d’efforts pour se différencier les uns des autres, d’autant plus qu’il devient nécessaire de rester sur le qui-vive pour répondre aux attentes d’un consommateur volatil, en passe de devenir un véritable expert. Au vu des résultats positifs enregistrés par les participants au « Lyon Shop & Design », beaucoup de professionnels lyonnais se sont engagés dans un nouveau processus de réflexion. Ils sont de plus en plus nombreux à concentrer leurs efforts sur l’optimisation du lieu de vente et de sa reconversion en réel espace de vie.

Acte 1 :

Caroline Bianzina, directrice marketing au sein du cabinet parisien Martine Leherpeur Conseil, nous a présenté le compte rendu de l’étude portant sur « Le commerce indépendant, son format d’avenir et les attentes des consommateurs », un observatoire terrain réalisé auprès de commerçants, d’experts, de marques et de consommateurs, qui a permis de dégager une vision qualitative et prospective.

- Premier bilan encourageant : ce type de format à taille humaine a de l’avenir. D’après les chiffres de l’IFM, 57 % des Français font leurs emplettes, souvent ou de temps en temps, dans des boutiques indépendantes. Ils cherchent avant tout des produits différents, novateurs, et attendent plus de service et de la proximité.

- Deuxième point important : il ne faut pas rester sur ses acquis ; les commerces indépendants doivent se réinventer pour devenir les catalyseurs des nouveaux comportements. Aujourd’hui, la transparence est indispensable. Les clients veulent être rassurés, accompagnés dans leurs achats, et attendent des conseils personnalisés. Toujours en quête de bons plans, ils démultiplient les sources d’informations pour ne plus être dupés et surtout pour se faciliter la vie.

- Troisièmement, face à de telles exigences, les commerçants doivent devenir de véritables leaders afin de « conjuguer visions stratégiques et ultra proximité ». Développement horizontal (jouer sur la complémentarité des formats), développement vertical (sous-segmenter pour avoir des boutiques sœurs), macrodéveloppement (créer un indépendant géant), duplication du concept intra-muros ou de manière éphémère (« pop-up store »), lancement sur le territoire national voire la scène internationale… sont autant de possibilités envisageables.

- Cela nous amène au quatrième point : les boutiques indépendantes ne sont pas homogènes. Chaque propriétaire doit cultiver sa passion et la transmettre au plus grand nombre par le biais de son assortiment. Certains optent pour la casquette « équipementiers » avec une sélection pointue des incontournables de la saison. D’autres privilégient l’échange et deviennent le miroir de leur clientèle, en quelque sorte « l’ami » qui a compris ses envies. De leur côté, les « spécialistes » et les « dénicheurs » proposent des partis pris produits très forts, et conquièrent une clientèle en quête de nouveauté. Pour imposer son style, il n’existe pas de solution miracle, mais des combinaisons astucieuses : du mix branché au néo vintage, en passant par un mix entre marques & vintage ou encore par des articles déstockés… Le choix, telle est la précieuse liberté des indépendants !

- Autre point incontournable : la formule magique « 1 boutique = 1 consommateur + 1 lieu + 1 personne ». Actuellement, il est indispensable de prendre ces trois éléments en considération afin d’adapter son concept de boutique à sa propre identité, ses ambitions et projets mais aussi sa situation géographique. Hyper personnalisée ou en rupture totale avec le cadre traditionnel, cette « néo-géo-perso stratégie » apporte cohérence et singularité à un espace.

- Pour terminer, il convient de dire que les diverses actions menées par des institutions représentatives permettent la naissance de ces boutiques réinventées. L’accompagnement, les ressources et les échanges sont indispensables pour optimiser la réussite de ce type de projet.

De cette phase d’observation ressortent des modèles exemplaires en passe de s’imposer progressivement dans le cœur de tous les chalands :

1- La boutique Otium, l’indépendant interdépendant qui favorise la complémentarité plutôt que la concurrence

2- La boutique From, l’indépendant ambassadeur de sa ville qui transforme le shopping en parcours culturel

3- La boutique Geek, l’indépendant connecté qui utilise le média internet comme outil de communication

4- La boutique Post Fast Fashion, l’indépendant remasterisé qui opte soit pour l’ultra fast fashion soit au contraire pour le soft fast fashion

5- La boutique Universalis, l’indépendant cultivé qui considère la mode comme une science humaine et une culture qui s’acquiert avec le temps

6- La boutique Real Cost, l’indépendant transparent qui place le rapport qualité-prix au cœur de son activité

Acte 2 :

Pour conclure cette matinée enrichissante, une table ronde animée par Jean-Christophe Galeazzi, journaliste chez RCF, a laissé place aux témoignages de quatre acteurs du commerce lyonnais : Audrey Pillant, responsable clients et communication au sein de l’association Tendance Presqu’île ; Élise Wilhem, responsable de As It Is ; et enfin, M. et Mme Jaoui du magasin Kaktus. Ce fut l’occasion de partager leur expérience, mais aussi d’ouvrir le débat sur des thèmes d’actualité brûlants tels que les soldes flottantes et la loi LME. À l’unanimité, les participants ont déclaré que les facteurs du succès résident dans la synergie (partenariats entre commerçants) et le professionnalisme tant au niveau des achats, du personnel et du merchandising que de la formation.

Acte 3 :

Au cours de l’après-midi, les détaillants ont eu l’opportunité de participer à des ateliers-rencontres avec des experts pour aborder l’un des trois thèmes suivants : marché-assortiment, merchandising-vitrine, gestion-finance. Une bonne façon de diagnostiquer son commerce et d’apporter les solutions adéquates.

Un programme complet qui ouvre les portes sur un avenir plus serein. Le commerce indépendant est un format locomotif qui occupe une place de choix dans l’esprit des consommateurs lassés par l’offre standard. De quoi rassurer les commerçants confrontés depuis quelque temps à la morosité ambiante due à la crise économique.